Por que anunciar no Instagram ficou mais caro?

Se você abriu seu gerenciador de anúncios nas últimas semanas e sentiu que o seu orçamento “encolheu” ou que o Custo por Lead aumentou sem explicação aparente, não é impressão sua. O jogo mudou.

2026 marca o início de uma nova era de maturidade fiscal para o marketing digital no Brasil. A época em que o investimento em mídia paga corria “por fora” das grandes regulamentações tributárias chegou ao fim.

Neste artigo, vamos entender o impacto das novas cobranças de impostos nas plataformas de anúncios (como Meta e Google) e, o mais importante: como replanejar seu investimento para não perder performance.

O que mudou no cenário fiscal de 2025?

Nos últimos anos, o cerco fiscal às Big Techs se fechou. Com o avanço da Reforma Tributária e novas regulamentações de notas fiscais e serviços digitais, plataformas como Facebook (Meta), Google e TikTok foram obrigadas a regularizar a cobrança de impostos sobre os serviços de publicidade no Brasil.

Na prática, isso significa que impostos como ISS (Imposto Sobre Serviços), PIS e COFINS, que antes muitas vezes eram absorvidos pelas plataformas ou passavam despercebidos em faturas internacionais, agora são discriminados e repassados.

O impacto direto: O seu R$ 1.000,00 de investimento não compra mais R$ 1.000,00 de mídia. Se a carga tributária incidente for, por exemplo, de 15% a 20% (dependendo do regime e local), seu poder de compra de mídia real cai para R$ 800,00 ou R$ 850,00.

“Impulsionar” ficou mais caro: A Matemática do Novo ROI

O encarecimento não vem apenas do leilão (concorrência), mas da redução do verba líquida.

Se antes você precisava de R$ 10,00 para alcançar 1.000 pessoas, e agora uma parte desse valor é retida para impostos, você alcançará menos pessoas com o mesmo valor bruto investido.

Isso gera um efeito cascata:

1. Menor alcance com a mesma verba.
2. Aumento do CPM (Custo por Mil).
3. Aumento do CPA (Custo por Aquisição).
4. Queda no ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios).

Como replanejar o investimento em 2025?

Entrar em pânico e cortar verbas é a pior estratégia. O tráfego pago continua sendo a alavanca mais rápida de crescimento. O segredo agora é eficiência. Veja como ajustar a rota:

1. Recalcule o Budget (Considerando o “Gross Up”)

Pare de olhar para o valor que você quer gastar na plataforma e olhe para o custo total. Se você precisa de R$ 5.000,00 de mídia líquida para bater a meta de vendas, você precisará adicionar a porcentagem dos impostos em cima desse valor no seu planejamento financeiro. Converse com sua contabilidade para entender a alíquota exata e ajuste a verba.

2. A Era da Criatividade (O Criativo é o novo Targeting)

Com a mídia mais cara, você não pode se dar ao luxo de rodar anúncios ruins. Se custa mais caro para aparecer na tela do cliente, quando você aparecer, tem que convencer. Invista mais tempo e recursos na produção de vídeos, copywritting persuasivo e design de alta conversão. Um criativo que converte 2x mais compensa qualquer aumento de imposto.

3. Otimize seu Funil de Vendas (CRO)

Se o tráfego está caro, o desperdício é proibido. Verifique:

• Sua Landing Page carrega rápido?
• O atendimento no WhatsApp é imediato?
• A oferta está irresistível? Melhorar a taxa de conversão do site (CRO) faz com que você precise de menos tráfego para fazer a mesma quantidade de vendas.

4. Gestão de Dados Próprios (First-Party Data)

Depender 100% do algoritmo para encontrar clientes fica mais caro a cada dia. Utilize listas de e-mails, bases de clientes antigos e pixels bem configurados para criar públicos de Remarketing e Lookalike. Vender para quem já te conhece é sempre mais barato do que prospectar tráfego frio.

Conclusão: Profissionalismo ou Nada

As mudanças de 2025 vieram para separar amadores de profissionais. O “sobrinho que impulsiona” vai achar que o Facebook parou de funcionar. Mas, para empresas estratégicas, este é o momento de afiar a gestão, ajustar as planilhas e focar na qualidade real da comunicação.