A Propaganda da Havaianas NÃO foi política (até que me provem o contrário)

Vamos ser honestos. Passei os últimos dias observando meu feed do Threads, Twitter (ou X, para os puristas) e os grupos de WhatsApp entrarem em colapso. O motivo? Um comercial de chinelos.

Como eu vivo e respiro marketing e estratégias de redes sociais diariamente, preciso intervir com uma dose de realidade fria e calculista: a propaganda da Havaianas não foi política. Parem de tentar transformá-la nisso.

Eu assisti à peça repetidas vezes. Tentei, juro que tentei, encontrar a mensagem subliminar, o “dog whistle” ideológico ou a grande conspiração comunista disfarçada de borracha e tiras coloridas. E sabem o que eu, com meu olhar técnico, vi? O mesmo fenômeno que rolou na estreia do SBT News: uma dissonância cognitiva onde o público projeta o que quer ver.

O Que Realmente Aconteceu (Sem Paixões)

Tirando a presença da Fernanda Torres — que, vale lembrar, neste ano ganhou o Oscar por sua atuação magistral em “Ainda Estou Aqui” —, vi um roteiro focado em quebrar padrões de superstição. A atriz diz textualmente:

“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito. Não é nada contra a sorte, mas vamos combinar: sorte não depende de você… O que eu desejo é que você comece o ano novo com os dois pés. Os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca… Vai com tudo, de corpo e alma.”

Tecnicamente? É um Pattern Interrupt (Interrupção de Padrão). A técnica usada na propaganda é semelhante à que usamos em roteiros de alta retenção para nossos clientes. O objetivo é chocar nos primeiros segundos para reter a atenção.

Imaginem a cena: Uma médica gritando com a enfermeira “Eu estou cansada de repetir isso pra você!”. A enfermeira faz cara de assustada. Em segundos, a médica completa, sorrindo: “…foi assim que a moça da novela falou, menina!”. Você prendeu a atenção pelo choque e relaxou com a explicação. A Havaianas fez o mesmo: “Não comece com o pé direito” (choque) -> “Comece com os dois” (resolução).

A Guerra Narrativa: “Quem Lacra Não Lucra?”

Eu entendo o cenário. Vivemos tempos polarizados onde marcas tomam partido. E, como estrategista, já orientei inúmeras vezes: entrar em guerra de direita e esquerda sem necessidade não faz bem para a marca. Nesse sentido, preciso concordar parcialmente com a máxima “quem lacra, não lucra”.

Vimos a reação imediata. O ex-deputado Eduardo Bolsonaro e o deputado Nikolas Ferreira puxaram o bonde do boicote. Vi influenciadores jogando chinelos no lixo, vídeos de queima de produtos em protesto.

Aqui faço um parênteses pessoal: vi muitos brasileiros queimando borracha, mas vi poucos pensando em doar esses chinelos. Se a indignação é moral, por que não transformar o protesto em caridade? Fica a reflexão.

O Segredinho Sujo da Indústria: O Hate Valeu a Pena

Agora, vamos falar sobre o elefante na sala. Como especialista, vou lhes contar um segredo do nosso mercado: o hate valeu a pena.

Cada comentário indignado, cada compartilhamento para criticar, cada vídeo resposta “detonando” a marca alimentou o algoritmo de forma brutal. Em termos de Brand Awareness (consciência de marca) e Recall (lembrança), a campanha foi estratosférica.

Qual foi a marca mais comentada, lembrada, debatida e estampada na mídia nacional na última semana? Exato. Vocês acham mesmo que o departamento de marketing está chorando em posição fetal? Eles estão olhando os relatórios de menções e vendo a marca no topo do share of voice.

O “Desastre” Financeiro que Não Houve

“Ah, Junior, mas e as ações? A empresa perdeu valor de mercado!”

Por favor. Vamos parar de ser ingênuos quanto ao mercado financeiro. As ações preferenciais da Alpargatas (ALPA4) tiveram uma queda reativa de cerca de 3% na segunda-feira (22), batendo R$ 11,36.

Isso é o movimento padrão de investidores nervosos (sardinhas) diante de ruído em redes sociais. Mas já foi confirmado: a tal “crise” foi um soluço. As ações já voltaram a subir, o mercado já absorveu o impacto e a vida segue. Os grandes controladores — Itaúsa e Cambuhy — sabem que a Havaianas é maior que uma polêmica de Twitter. A tal “lacração” que supostamente quebraria a empresa não durou um ciclo de notícias.

Minha Leitura Final

O que vimos foi um estudo de caso fascinante em tempo real: uma campanha sair do status de “fiasco absoluto” (na bolha de quem gritou mais alto) para um sucesso de repercussão.

A Havaianas lançou um comercial que funcionou como um teste de Rorschach para uma nação dividida. Quem procurava política, achou política na expressão “pé direito”. Quem procurava entretenimento, viu a vencedora do Oscar fazendo uma piada com superstição.

Enquanto todos estavam ocupados brigando sobre política em cima de um par de chinelos, a Havaianas garantiu o espaço publicitário mais caro do mundo: a sua atenção.

Até que me provem o contrário com documentos internos, não foi política. Foi apenas marketing no século XXI. E funcionou.